L'avenir du guide de voyage vu par Cityzeum Travel?



Historique du concept Cityzeum

2006 : le concept d'origine : la location de guides de voyages sur smartphone
Fort de ses fondateurs spécialisés sur le marché du marketing mobile, Cityzeum a démarré son activité avec un projet tout autre que l'actuel, fin 2006. L'ambition première était alors de louer, pour des courtes durées, des guides de voyages installés sur PDA GPS (Smartphone, le téléphone en moins!) dans les grands hôtels à Paris. Le produit était plutôt innovant pour l'époque, fonctionnel et utile, et incluait un logiciel de navigation GPS intégré, 4 000 points d'intérêt commentés, était bilingue ... et surtout il plaisait aux utilisateurs qui le prenaient en main. Ce projet, qui peut aujourd'hui faire sourire avec 5 années de recul, a été abandonné au bout de 6 mois faute de dispositif de distribution adéquat...Il  a tout de même permis de valider un point à l'époque : les voyageurs peuvent être avides de services touristiques numériques et en mobilité.
Dès 2007, Cityzeum développe sa stratégie avant-pendant-après le voyage  

Par la suite et depuis 2007, la roadmap produit de Cityzeum Travel n'a cessé d'être inspirée par le avant-pendant-après le voyage.  Si le « avant » est relativement clair et plutôt simple à mettre en place autour de toute la partie « organisation d'un voyage » (inspiration, trip plan, guides, comparateurs,...), le « pendant » (essentiellement les services touristiques mobiles et de géolocalisation) et le « après » (recommandation sociale, avis de voyageurs, fidélisation, stratégie CRM...) sont les points sûrement les plus délicats à mettre en oeuvre.


La stratégie de Cityzeum Travel sur le Avant, pendant et après le voyage...

Aujourd'hui, Cityzeum Travel a pour ambition de monter le premier groupe d'infomédiation touristique francophone, dans une logique de suivi du voyageur tout au long de son cycle de vie, et en essayant de bâtir une stratégie CRM réellement innovante autour de la consommation de voyages au sens large :
-    Avant le voyage : inspiration, trip planning, guides de voyages, comparaison de prix, réservation,téléchargements vers les mobiles ou guides à imprimer, recommandation sociale...
-    Pendant le voyage : services mobiles de guides, cartographie enrichie, avis de voyageurs in-situ,...
-    Après le voyage : recommandation sociale, avis qualifiés, partage d'expérience....
La déclinaison de ce concept passe par la mise en oeuvre de différents services, plus ou moins imbriqués les uns dans les autres, mais avec une finalité unique. Ainsi, dans les dernières années, Cityzeum Travel a lancé de nombreux services grand public ou de niche, tels que Cityzeum.com (guide voyage gratuit et comparateur), Lafabriqueavoyage.com (avis sur les agences et réceptifs), Babeltrip.com (bons plans voyages et questions-réponses), Navigaia.com (vidéos de voyages), Pocketvox.com (Balades audio téléchargeables).


Les nouveaux besoins des voyageurs...et les challenges qui en découlent pour les guides de voyages


La profusion d'informations et services  touristiques en tous genres a un revers de taille pour les éditeurs de services : elle décuple les besoins des cyber-voyageurs, et contraint les guides à s'adapter rapidement (et avec un investissement parfois conséquent) pour coller au mieux aux attentes des voyageurs. Alors qu'avant les vacanciers se contentaient de leur bon vieux guide papier, aujourd'hui, des « besoins » nouveaux dans la consommation d'informations ou services touristiques voient le jour, au grand dam des développeurs de guides et services touristiques, qui parfois ne savent plus ou donner de la tête.

Certaines tendances se dégagent néanmoins:

  • la géolocalisation : les contenus sont devenus hyper-locaux (parfois ultra-locaux même !). Si autrefois on pouvait se contenter d'une cinquantaine d'adresses pour passer un week-end...positionnées tant bien que mal sur une carte à peine lisible, aujourd'hui les cartographies enrichies qui fleurissent un peu partout sur le net imposent aux développeurs de guides de développer un contenu beaucoup plus riche et précis pour répondre à un besoin simple : « qu y a t il autour de moi ? ». S'ensuit alors une course à la construction de base de POI (point of interest) qualifiés, et inévitablement une concurrence nouvelle provenant des annuairistes et autres city-guides locaux surfant sur ce (très) vaste marché!

 

  • la « longue traine » du voyage : par raccourci, il est coutume d'appeler longue traine (voire middle traine)  tout ce qui n'est pas l'incontournable, le blockbuster, le 4 étoiles qui mérite un détour ! Les profils des voyageurs étant aussi nombreux que le nombre de voyageurs....leurs attentes le sont aussi. Ainsi, le guide de voyage des temps modernes devra décupler d'efforts pour satisfaire encore une fois le voyageur, pour lui proposer des contenus insolites, parfois denses sur des zones touristiques moins courues et qui intéressent seulement un nombre limité de voyageurs.... Les guides de voyages se voient parfois dans l'obligation de multiplier ces contenus à plus faible rentabilité...dans l'espoir que leur somme soit plus grosse que la  « top traine »

 

  • la mobilité touristique: rares sont les guides de voyages qui n'ont pas testé la mobilité, et se sont cassés les dents sur la première version de leur produit. Un voyageur mobile est bien souvent plus au fait des technologies et des usages que l'on pense. Il est généralement plus jeune,plus urbain...et donc beaucoup plus exigeant souvent qu'un cyber-voyageur préparant son voyage sur le net. La jeune génération pourra même privilégier des services sociaux mobiles (Foursquare, Gowalla...) prodiguant une info décalée sur les lieux, voire une contextualisation ludique de son expérience de voyageur,  mais parfois plus proche de la réalité...

 

  • le contenu UGC : On entendra par UGC, User Generated Content...C'est en gros toute forme de contenu qui peut être produit par un voyageur, à savoir des commentaires sur des lieux ou hôtels, des notations, des carnets de voyages, la mise en ligne de photos ou vidéos de vacances...Si avant, un guide papier pouvait être co-écrit par 2 ou 3/4 personnes...aujourd'hui, les guides numériques peuvent être le fruit du travail de centaines de voyageurs motivés (ou incentivés !), qui relatent chacun un bout de leur expérience pour donner un tout plus humain, plus fidèle à la réalité, moins partial, voire plus qualitatif si la modération et le reformatage de l'information est bien orchestré par l'éditeur . L'un des challenges des guides de voyages numériques est de trouver la bonne alchimie et ligne éditoriale entre les contenus formatés ou officiels produits par des rédacteurs professionnels et les contenus plus décalés, partiaux, et généralement de qualité moindre produits par les voyageurs.

 

  • la recommandation sociale. Les années 2011 et 2012 voient fleurir de nombreux services de recommandation sociale aux voyageurs (Cityzeum Travel n'y échappera pas sur 2012 et 2013!), pour l'instant pas mal basés sur l'exploitation des interfaces de services de Facebook et autres réseaux sociaux. En effet, vos amis (ou les amis de vos amis, votre réseau en quelques sortes) peuvent vous aider à préparer votre voyage. Chacune des expériences de votre réseau peut vous rassurer pendant le long process de préparation d'un voyage : xx aime tel voyagiste, yy a commenté tel hôtel, zz est en train de partir à ww, xx amis ont visité ce lieu....


Guides numériques 1 - guide papier 0 ?

De nombreuses études pourraient démontrer que la concurrence entre les guides traditionnels papier et les guides numériques ne serait pas si importante. Qu'en est-il réellement ?


Si aujourd'hui, la cannibalisation n'est pas si franche, il faut néanmoins replacer le discours dans son contexte, et tenter d'anticiper l'évolution de l'équilibre concurrentiel qui s'en dégage :

-    Une cible jeune intéressée par le gratuit et le numérique :  En effet,même si aujourd'hui de nombreux voyageurs partent en voyage avec des guides papier (plusieurs même !) et des guides mobiles ou impressions pdf... la jeune génération aura un penchant plus naturel au tout numérique et ....au gratuit.

-    Des guides numériques bien plus qualitatifs qu'il y a quelques années : Si de par le passé la qualité des guides gratuits sur internet ne rivalisait pas avec le papier (loin de là!), aujourd'hui la fracture entre les deux mondes tend à se résorber à vitesse grand V, et de nombreux cyber-voyageurs voient dans le numérique un service rendu bien plus important, auquel ils sont volontiers prêts à adhérer au détriment d'une légère baisse de qualité, le cas échéant.

-    Une valeur ajoutée additionnelle : Parmi ces services numériques apportant une valeur ajoutée certaine par rapport à du papier, notons par exemple dans un contexte de mobilité  la géolocalisation qui permet de savoir à chaque instant ce qui nous entoure, les filtres de recherche thématique ou les moteurs sémantiques permettant de trouver une réponse en un clic, des contenus multimédia (audioguides, vidéos, photos couleur,...), des cartes interactives et généralement bien plus utilisables qu'une impression 10*15. N'oublions pas les carnets de voyages, les expériences de voyageurs vécues et la personnalisation des guides à la demande!

-    Des contenus numériques plus riches : De plus les formats numériques demultiplient la quantité de contenus, donnant une richesse bien plus grande qu'un livre de quelques centaines de pages...et permettent de les rendre interactifs.

-    Des avis de voyageurs : Les avis de voyageurs, fortement prescripteurs dans le cadre de l'organisation de voyages, ne sont pas prêts d'avoir leur pendant papier.


-    Des services touristiques qui dépassent le cadre du guide de voyage numérique : Le guide papier ne subit pas simplement une concurrence des guides de voyages purement numériques....mais d'une multitude de services qui cannibalisent les fonctions principales du guide : trouver un restaurant (Yelp, Qype, Cityvox, Nomao, DismoiOu, LaFourchette,...), trouver un hôtel (Tripadvisor, Booking, ....et des centaines de sites web marchands ou non), avoir une carte sous les yeux (Mappy, Google Maps Mobile, OpenStreetMap ...), voir des belles photos (Geo, Panoramio, Fotopedia, ...), en savoir plus sur les lieux (Wikipedia, Wikitravel, AroundMe, ...), savoir à quoi ressemble un lieu (Youtube, Dailymotion, Navigaia,...), quoi faire sur place (Offices de tourisme, ViaFrance,...) !

-    Google 1 - guides papier&numerique 0 : La toute puissance de Google dans le secteur du tourisme en ligne n'est plus à démontrer. C'est le carrefour obligé pour un cyber-voyageur en recherche d'informations ou services touristiques, drainant chaque mois pas loin de 10 millions de voyageurs. Dans ce contexte, difficile de projeter un avenir sans ombre pour les services touristiques en tous genre : Google Flight Search en premier résultat lors d'une recherche de vol, Google Address déclanché sur les recherches identifiées comme locales, Google+ et la construction d'un réseau de recommandations entre autres autour du local, Google hotel finder qui agrège des données en provenance de marchands et éditeurs, Google qui rachète Zagat et devient un des prescripteurs gastronomiques de référence, Google books qui diffuse des livres de voyages....  
Pour toutes ces raisons, et bien d'autres....l'avenir du guide papier, s'il n'évolue pas très rapidement semblerait fortement compromis. Mais l'avenir n'est certainement pas si noir pour les guides de voyages qui savent s'adapter, et il est bon de rappeler que quels que soient les millions injectés dans les guides numériques et autres start-up touristiques, Routard.com est tout de même la première communauté numérique de voyageurs en France, et a encore de belles années devant lui!


Quel modèle économique pour les guides de voyages numériques ?

Il existe plusieurs modèle économiques relatifs aux guides de voyages numériques :

-    La vente online de guides : Avant de partir en voyage, il n'est pas rare d'opter pour l' achat d'un guide numérique, web ou mobile. Ce modèle, à l'instar du modèle payant du guide papier, ne fait cependant pas légion sur le net. En effet, en cherchant un peu, un internaute peut trouver sur internet des guides en qualité quasi équivalente des traditionnels guides papier. Ainsi, avant de passer dans un modèle transactionnel, la marque se doit d'être forte, les contenus réellement premium pour que l'internaute passe à l'acte....car la concurrence du guide gratuit est rude ! Ce modèle payant est encore partiellement possible sur le mobile, dans les stores de téléchargement...mais pour combien de temps encore ? Pour mémoire, Navigaia édite une soixantaine de guides de voyages dans l'Appstore sur un modèle freemium.
 
-    L'info-médiation : L'info-médiation consiste pour un éditeur à se positionner entre le voyageur en recherche de vacances et le marchand (hotel, vol, séjour,...). Nombreux sont les guides de voyages qui proposent des liens marchands, à côté de leurs contenus, pour que l'internaute puisse réserver un hôtel, un vol ou bien encore une location de voitures ou un séjour. Bienvenue au royaume du clic ! Les éditeurs de services d'informations touristiques cherchent dont à attirer un trafic ultra-qualifié, susceptible d'acheter une prestation en cliquant sur un lien traqué ou sponsorisé...et à maximiser leur nombre de clics renvoyés vers les marchands du voyage. Ce modèle est généralement l'un des plus lucratifs pour un éditeur, qui se voit rémunéré au clic (entre 0.1 et 0.6EUR / clic en moyenne) ou au pourcentage des ventes (entre 0.5% et 20% selon sa puissance sur le marché et  la typologie de l'annonceur). Il est aussi win-win, car l'apport de l'éditeur à l'annonceur est relativement concret !

-    La publicité : les guides gratuits sur internet fonctionnent en partie grâce à la publicité. En effet, les annonceurs s'achètent la force de prescription d'un guide de voyage, ou bien encore la visibilité octroyée lors du process de préparation de son voyage. Les revenus sont essentiellement basés sur l'audience du média et sont généralement indexés sur le nombre de pages vues (et non le nombre de visiteurs !). Là encore, ce marché est très hétérogène, puisque les revenus peuvent varier d'un support à l'autre entre 0.5 et 10EUR les 1000 affichages de publicités (CPM = cout pour mille). A charge de l'éditeur des guides de développer sa marque auprès des annonceurs et de cibler le plus finement possible ses voyageurs pour maximiser ses revenus publicitaires.


-    Le reférencement : certainement l'un des modèles les plus intéressants pour un guide s'il s'appuie sur une force commerciale puissante capable de le commercialiser, et qui consiste à faire payer un annonceur pour une simple présence annuelle ou sur une période déterminée. Indépendamment des retombées pour les partenaires, de l'audience réelle de ce même partenaire...Il n'est pas impossible que ce modèle disparaisse rapidement, la rentabilité pour un annonceur restant à être démontrée....et le nombre de points de visibilité gratuits tendant à se multiplier.


La production de contenus touristiques chez Cityzeum Travel

La stratégie de production et diffusion de contenus chez Cityzeum est loin d'être un simple transfert de contenus de guides papiers vers le numérique. En effet,  elle s'inscrit dans une démarche structurée et prend en compte diverses tendances afin de coller au mieux à la réalité du marché et aux attentes des cyber-voyageurs :

-    Des sources de contenus mixées : Cityzeum entend développer une information à plusieurs voix. Ainsi, les contenus officiels ou provenant d'institutionnels du tourisme cotoient des parties de guides rédigées par des voyageurs éclairés, des votes ou commentaires d'internautes, des articles de blogueurs voyage, ou bien encore des contenus de partenaires sur des niches.

-    Des contenus produits  dans une logique de longue traine : Ce sont plus de 100 millions de caractères qui sont actuellement en ligne gratuitement au sein des services édités par Cityzeum Travel, soit plusieurs dizaines de guides de voyage papier en équivalent. Sur le net, il est vain de penser pouvoir attirer et fidéliser un internaute en préparation de voyages avec quelques centaines, voire milliers de pages en ligne. Les attentes des touristes sont vastes , la richesse du contenu associée se doit de combler au mieux ces attentes. Il est clair que  l'audience de Cityzeum s'appuie sur un phénomène dit de « longue traine », dans lequel le trafic généré sur les contenus insolites ou moins « block buster » est bien plus important que celui issu des traditionnels lieux incontournables et autres 4 étoiles.


-    Des contenus majoritairement propriétaires : Une bonne part du succès de Cityzeum provient de sa base de contenus unique et majoritairement propriétaire : des dizaines de milliers de points d'intérêt commentés ou d'articles, 100% gratuitement, attirent de nombreux visiteurs tous les mois. Ces contenus uniques sont valorisés par les moteurs de recherche, et Cityzeum bénéfice d'un bon référencement SEO .

-    Des contenus multimédia : à côté de ces millions de mots, fleurissent des contenus multimédia, exclusivement pensés pour les voyageurs numériques : 600 heures de balades audio guidées, 2850 vidéos de villes, quartiers ou points d'intérêt,...


-    Des contenus pensés pour le mobile : la plupart des contenus (texte, audio, vidéo), ont été pensés et réalisés dans une logique de multi-diffusion web et mobile, avec au passage quelques contraintes spécifiques liées à la mobilité : décontextualisation du texte qui se doit de se suffire à lui tout seul, géolocalisation précise des points d'intérêt, formats courts et adpatés à une lecture rapide puis plus longs pour des compléments d'info, synthèse et précision de l'essence même du lieu dans les premiers mots pour faciliter le choix entre plusieurs suggestions de visites, mise en place de catégories avancées pour permettre des filtres d'accès à l'info...

 

A propos de Julien Laz, l'auteur et fondateur de Cityzeum Travel


Fondateur et actionnaire majoritaire de Cityzeum Travel, Julien Laz est sorti de Centrale Lyon en 1997. Après un passage dans le conseil aux entreprises, il entre chez un opérateur Telecom au business planning avant de devenir responsable du développement d'une start-up dans l'univers du multimedia mobile. Grand voyageur dans l'ame, il entreprend un tour d'Asie de plusieurs mois en 2005 avant de fonder Cityzeum une année plus tard.

 

A propos de Cityzeum Travel

Cityzeum Travel est une start-up co-fondée par des voyageurs et experts du marketing digital. La société, aujourd'hui toujours sur fonds propres et rentable, a été soutenue à son lancement par Oseo anvar, Paris Entreprendre, Paris Incubateurs, Agoranov...
mi-2007 : lancement Cityzeum.com
2008 : lancement Alundi.com et Cityzeum iPhone
2011 : lancement Babeltrip.com et rachat de Navigaia.com / Pocketvox.com
Juillet 2012 : lancement Lafabriqueavoyage.com


Liens utiles

  • Cityzeum : www.cityzeum.com
  • La Fabrique à Voyage : www.lafabriqueavoyage.com
  • Babeltrip : www.babeltrip.com
  • Navigaia : www.navigaia.com
  • Pocketvox : www.pocketvox.com
  • Applis dans iTunes : http://itunes.apple.com/fr/artist/navigaia/id329837580?uo=4
  • Julien Laz : http://julienlaz.wordpress.com

 


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