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La vision mobile de Cityzeum

Cityzeum Travel Mobile : genèse

Une approche initiale full mobile

La plupart des équipes de Cityzeum provient du marketing et de la technologie dans le secteur du mobile entertainment. Ainsi, tout naturellement, l’idée première de Cityzeum en 2006 était de distribuer des guides de voyages bilingues sur PDA dans les grands hôtels parisiens, en location courte durée. Si le produit était plutôt réussi et plaisait aux utilisateurs, jouissait de fonctionnalités avancées (guidage GPS et cartographie interactive, 20 heures d’ audio guides, 4 000 points d’intérêt rien que sur Paris,...), la distribution fut un total échec avec un CA cumulé de 1 000€, condamnant le projet au bout de 6 mois.

Un recentrage sur le web en 2007

Échaudé, Cityzeum s’est recentré sur la distribution de contenus touristiques sur le web, en reléguant les approches mobiles à des « pilotes » ou des stratégies de « prolongement de l’offre », sans pour autant déployer une véritable approche de retour sur investissement dans le secteur de la mobilité.

Une redynamisation de la stratégie mobile

Ce n’est que fin 2011 que Cityzeum remet activement un pied dans le mobile, avec l’acquisition des guides de voyages pour Smartphone Navigaia. Si en date la part du CA mobile au sein des activités globales est inférieure à 10%, la roadmap produit 2012-2013 prend clairement en compte un renforcement et une dynamique pro-active sur les activités mobiles, avec le lancement programmé de nombreuses offres.

Cityzeum décline actuellement une stratégie SOLOMO : les contenus LOcaux édités par la start-up se montent à près de 80 guides collaboratifs gratuits, équivalents chacun à 500 pages d’un guide « papier » traditionnel, les téléchargements d’applications MObiles se comptent en centaines de milliers, et la dimension SOciale des services s’appuie sur les 400 000 avis de voyageurs et les commentaires d’experts... De plus, Cityzeum Travel prend position au niveau international, avec des guides déjà disponibles pour les marchés germano- et anglophone, et dans la licence de contenus et de services multimédia pour les grands comptes e-tourisme et autres agences de voyages en ligne.

L’offre de Cityzeum Travel Mobile

Actuellement, Cityzeum Travel dispose de plusieurs services en mobilité :

Guides de voyage personnalisables pour smartphones Navigaia

Une soixantaine de guides de voyages complets, téléchargeables depuis l’Appstore sous la marque Navigaia, et couvrant les grosses destinations touristiques, en 3 langues (français, anglais, allemand). Ils permettent de consulter des guides de villes constitués de 300 à 1000 pois d’intérêt en tous genres (restaurants, à voir, à faire, sorties,...), des cartes off-line ne nécessitant pas de connexion data à l’étranger, des visites sous forme de parcours audio-guidés au format mp3, ainsi que des vidéos de courte durée de points d’intérêt. Il est possible de clipper ses favoris et de ne consulter que son guide « à la carte ».

Le tout est largement suffisant pour des découvertes de territoires de 1 à 5 jours. La distribution se fait de manière double, au moyen d’applications gratuites mais limitées dans la quantité de contenus mise à disposition, et d’applications payantes (et complètes!) à 0.79€ TTC généralement. Ces guides ont été déclinés en marque blanche pour Go Voyages, Sprice,...Ils sont compatibles iPhone, bientôt Android.

Balades audio PocketVox

Près de 600 heures de visites audio-guidées au format Mp3, en 3 langues, à télécharger depuis www.pocketvox.com, ou depuis des sites de partenaires (Expedia, SNCF, Offices de tourisme...). Ces balades d’une durée de 1 à deux heures chacune relatent en détail les lieux, leur histoire, les faits remarquables ou insolites... . Couvrant les plus grosses zones touristiques mondiales, mais aussi des destinations moins courues, elles ont été élaborées grâce au support de guides conférenciers professionnels.

Elles sont vendues 3€ pour une visite simple de 1 à 2 heures et 10 euros pour un package complet de 7 à 10 heures.

Guides de voyage iPhone Cityzeum

Cityzeum sur iPhone, application de guide de voyages proposant gratuitement les contenus de cityzeum.com pour 15 000 points d’intérêt dans le monde. Les guides se basent sur des expériences de voyageurs, des informations issues d’offices de tourisme ou de journalistes, ainsi que sur 400 000 avis de voyageurs glanés sur Cityzeum.com

De nombreux projets mobiles vont voir le jour en 2013 chez Cityzeum Travel, avec entre autres des offres de vidéos de voyage en mobilité, des applications de guides mp3 sur smartphones et de balades guidées communautaires, de la réservation d’hébergements, et la déclinaison mobile de certains services du groupe Cityzeum.

Cityzeum Travel Mobile en chiffres

12% de l’audience globale de Cityzeum Travel provient d’un mobile (mai 2012), dont 9% provenant d’un iPhone ou iPad
Pages vues depuis un mobile versus site web : - 25% environ par session, durée de visite moyenne par session mobile vs web : -20%, taux de rebond quasi – identique mobile vs web.
600 heures de balades mp3, 50 000 POIs (Points Of Interest) à télécharger, soit des dizaines de millions de caractères !
CA mobile < 10% du CA total
> 500 000 téléchargements d’applications mobiles pour smartphone en date. Pics journaliers à 10-15 000 téléchargements.
Top destinations téléchargées : Venise, Paris, Barcelone, Bruxelles, Amsterdam.
Pic hebdomadaire de trafic mobile : le samedi et dimanche (à comparer au creux du trafic web : le samedi aussi !)

Applications de m-tourisme: quels usages ?

Il est vain de penser que le mobile est juste une extension en mobilité de son offre web. En effet, les usages en situation de mobilité touristique (ou consultés depuis un mobile!) répondent à des exigences différentes, tant en matière de contenus que d’ergonomie ou de besoins fondamentaux du mobinaute.

Des besoins consommateurs toujours plus complexes et variés

Dans une stratégie SOLOMO (pour SOcial, LOcal, MObile) très en vogue en ce moment, le MO est plus complexe qu’il n’y parait...

Ainsi, par exemple, dans un cas d’usage que nous connaissons bien sur la consommation d’information touristique, les mobinautes recherchent une profondeur de contenu beaucoup plus importante que sur le web («quel est le restaurant italien recommandé et le plus proche?»), ont besoin d’une géolocalisation irréprochable couplée à un dispositif de guidage intelligent prenant en compte leur mode de transport multi-modal, ont des besoins immédiats d’informations locales qui même sur le web sont quasi introuvables, veulent savoir si la visite vaut le déplacement (et ainsi la dimension sociale et d’avis de consommateurs peut prendre toute son importance)....

Même si «ou suis-je?», «qui a t il à faire et voir?», «c’est quoi ça?» et «ou manger?» sont les informations les plus sollicitées, les usages mobiles ouvrent une boite de Pandore et dévoilent des besoins toujours de plus en plus difficiles à rassasier.

A ce jour, à notre connaissance, aucune application touristique mobile permet de prendre en compte et surtout répondre de manière exhaustive aux besoins fondamentaux des voyageurs. Les développeurs d'applications ont encore du pain sur la planche et des opportunités de business importantes.

La concurrence mobile / papier ?

De manière générale, toutes les études menées montrent que le mobile ne cannibalise pas directement le business du guide papier. Les services d'information touristique en mobilité viennent en complément, apporter une valeur ajoutée absente d’un guide papier traditionnel : géolocalisation et carte interactive, recommandation sociale et avis de voyageurs, moteurs de recherche avec filtres d’accès rapide à l’information, quantité de contenu sans limite, multimédia (photo, audio, vidéo), guides on demand ....

La jeune génération (celle qui a un smartphone et plus de PC parfois !) a cependant tendance à délaisser le papier pour autant que ses besoins en mobilité soient couverts. Les autres sont dans des usages mixes, mais les plus technophiles sauront clairement passer à une offre 100% numérique...et bientôt 100% mobile ? « Content is King » tend à disparaitre en mobilité, pour laisser place à la notion de service

Comment faire connaître son application mobile voyage ?

Le top 50 des applications: une rude concurrence dans les stores

Si la situation était loin d’être identique il y a quelques années, aujourd’hui le top 50 des applications dans les stores est la plupart du temps cyber-squatté par les gros acteurs du voyage, disposant de moyens marketing relativement importants pour mettre en place leur stratégie mobile. Cela limite d’autant le nombre de chances de voir une application nouvelle s’installer durablement dans les tops.

Un grand nombre d’applications fraîchement publiées fait une «cloche», arrivant à se positionner quelques jours dans le top 10, voir 5 et redescendant rapidement dans les queues du classement. Ainsi, la durée de vie «sous les projecteurs» d’une application mobile étant généralement de quelques mois, une grande prudence est recommandée quant à l’allocation de son budget marketing pour la faire connaître et l’installer durablement dans le panorama des applications de m-tourisme.

Quelques pistes pour marketer une application m-tourisme...

Marketer une application mobile est devenu plus compliqué et coûteux que de marketer un site web. En effet l’accès et le parcours de téléchargement des applications par les internautes sont moins quantifiables et contrôlables que sur le web, pour diverses raisons : nombre de place de facto limité dans le top 50 des applications, moteurs de recherche des stores moyennement pertinents, absence de liens sponsorisés associés à une même recherche simultanée, pauvreté des outils « analytics » ....

Il reste néanmoins plusieurs solutions pouvant être envisagées pour développer le nombre de téléchargement d’une application de voyage mobile:

Un bon référencement naturel dans les résultats de recherches effectuées par les voyageurs depuis les stores. Il ne s’agit pas de truffer le descriptif de l’application de mot-clés génériques, mais de rédiger une notice appropriée, avec les mots qui décrivent précisément l’application et qui peuvent être recherchés par les mobinautes dans les stores, les zones géographiques couvertes,...
Une bonne identification visuelleau premier abord : vignette/picto de l’appli engageants, nom de l’appli explicite, premières lignes de descriptif attrayantes, notes et avis internautes corrects, ...
Une bonne notation. S’il est établi qu’une mauvaise appli ne risque pas de remonter, une application bien notée n’est pas assurée non plus de casser la baraque. Il convient alors de développer naturellement mais activement la m-réputation de son appli. Certains prestataires peu scrupuleux proposent des dispositifs de notations « artificiels » pour booster son référencement : attention danger, à boycotter.
La gratuitéde l’application donne tout naturellement plus de visibilité intrinsèque que les applications payantes ou freemium. Le différentiel de téléchargement peut tout à fait dépasser un facteur dix, voire 20 entre les deux types de modèles.
La mise en place d’un marketing actif depuis son propre site web (bannières, newsletter, ...) et le buzz/la communication offline ou offsite via des partenariats ciblés, générateur de visites naturelles appréciées par les algorithmes de ranking des stores de téléchargement. De plus, il peut être fortement recommandé de proposer le téléchargement de l’application à tous les utilisateurs qui consultent votre site web depuis un mobile compatible (entre 10 et 20% selon les sites, soit une manne non négligeable de prospects potentiels).
En dernier recours à notre sens, l’achat d’espace et de liens sponsorisés. En effet, cette piste n’est à privilégier que lorsque le business model est établi et profitable. En dehors de certains secteurs ultra-lucratifs, la plupart des prestataires proposent des solutions de téléchargements sponsorisés hors de prix, qui ne permettent pas de développer un cercle économique vertueux. Un téléchargement s’achetant entre 0,2€ et 1€ ne permet que très difficilement d’atteindre un point d’équilibre dans le m-tourisme, à moins d’être 100% focus sur l’acte transactionnel, et encore....!
Les relations presse vis à vis des media traditionnels, mais aussi des blogs et sites spécialisés, peuvent développer ponctuellement le nombre de téléchargement.

Quel budget marketing pour son application de m-tourisme ?

Bien souvent, il est recommandé de tester tous les dispositifs naturels et gratuits avant de passer à une stratégie de communication plus engageante, coûteuse (et souvent sur-payée par rapport à la réalité économique à court ou moyen terme!).

Ainsi, avant d’établir un budget marketing alloué à une application, il convient d’établir un estimatif concret et réaliste de son propre retour sur investissement. Le nombre de téléchargement n’est pas le seul critère à suivre... et il faut penser au nombre d’ouverture, à la récurrence d’usage et au taux de ré-usage, à la durée de vie dans le mobile du téléchargeur, au filtre ergonomique pour arriver jusqu’aux rubriques marchandes ou monétisables, à la difficulté et propension à acheter depuis le mobile ...

Un véritable entonnoir dans certains cas qui peut justifier la difficulté à trouver un modèle économique viable.

Quel business modèle pour une application mobile voyage ?

Payant ou gratuit ?

Clairement, une application payante a un potentiel de téléchargement très très en dessous d’une application gratuite, et ceci indépendamment du prix parfois. Quelques applications freemium (des fonctions gratuites combinées avec une offre premium payante) peuvent néanmoins tirer leur épingle du jeu dans la mesure ou la partie premium a suffisamment de valeur ajoutée. Mais rares sont les internautes prêts à payer pour une application touristique qui peut se retrouver gratuitement par ailleurs, même avec une valeur ajoutée un peu moindre.

La publicité mobile ?

La publicité traditionnelle à l’affichage, même avec des niveaux de CPM élevés entre 2 à 10€ net éditeur permet de générer des revenus relativement faibles pour une application non « blockbuster ». Ainsi, une petite simulation (dont les hypothèses sont toujours discutables !) pour une application réalisant 50 000 téléchargements par mois, ce qui est déjà conséquent : 50 000 téléchargements * 80 % taux d’ouverture de l’application * 70 % taux moyen de remplissage en publicité premium * 5 pages vues avec publicité par session * 5 € CPM / 1000 affichages = environ 700€ / mois

D’autres voies de monétisation ?

Il existe d’autres pistes de monétisation pour tenter de rentabiliser une application mobile voyage :

Le référencement de partenaires, payant des fees / mois ou au forfait. Mais quelle est la visibilité réélle apportée à ce partenaire? Attention au référencement forfaitaire sur-payé par rapport au bénéfice du partenaire !
La mise en relation avec des plateformes de réservation téléphoniques : ex : centrales de réservation de restaurants, d’activités, agence de voyages,...
Le modèle d’info-médiaire, permettant de rediriger des clics ciblés vers des centrales de réservation...
L’acte transactionnel pur qui vous permet d’étendre votre offre marchande en situation de mobilité. Attention toutefois à bien prendre en compte la part de cannibalisation des services mobiles par rapport aux services marchands web, et la part du CA incrémental net, retraité des coûts d’acquisition mobiles, généralement plus élevés... Peu d’études transparentes issues de sitesmarchands dans le secteur du voyage permettent d’évaluer avec précision le business transactionnel du m-tourisme.

En date, rares sont les applications réellement rentables dans les stores de téléchargement mobile, et il peut être judicieux de penser sa stratégie de développement mobile comme un prolongement de son offre, sans notion de rentabilité intrinsèque pour l’application elle-même mais avec une vision plus globale qui peut selon les cas permettre de toucher des cibles différentes plus jeunes, prescriptives et plus branchées, de réduire sa dépendance au web et adresser ce trafic mobile en forte croissance, de faire de l’acquisition d’email moins agressif que par différents canaux d’acquisition web, de tester des mises en avant de type placement de produit ultra-visibles, de chouchouter son lectorat avec des offres premium en mobilité, de développer des offres de CRM attrayantes, de décrypter des usages naissant, de capter un trafic saisonnier, de copier son concurrent sans trop savoir pourquoi, ...

Quelques conseils aux primo-accédant sur le marché de la mobilité touristique

Comparer les devis, négocier les prix, ...et pourquoi pas tester le near-shore (le off-shore étant souvent risqué sur du développement mobile). Il y a clairement toujours une sur-enchère sur les prix des développements mobiles (avec en ce moment la palme de la chèreté pour le développement iPad, très en vogue). Le prix de développement d’une application mobile peut être 2 à 3 fois plus élevé que celui d’un site web, parfois même gonflés lorsque le mandataire est une institution.
Se poser la question du multi-plateforme (iphone, iPad, Android, ....) par rapport au budget d’ investissement et à son échelonnement dans le temps. Il peut être important de tester un concept ou une appli sur une première plateforme sans engranger des dépenses s’avérant par la suite inutiles et irréversibles si le premier jet n’est pas le meilleur ...mais parfois, il est moins coûteux de mutualiser le développement sur du multi-plateformes dès le début. Dans l'absolu, il n’est pas nécessaire de couvrir toutes les plateformes, certaines apportant des audiences plutôt discrêtes.
Ne pas tenter de reproduire en mobilité l’expérience utilisateur web. L’usage mobile, surtout dans le tourisme est totalement différent.
Ne pas hésiter à finaliser ses spécifications fonctionnelles et produit avec les développeurs d’applications. En effet, les usages et ergonomies ne se matérialisent pas à 100% dans un powerpoint....et il est souvent appréciable d’avoir un conseil ergonomique avisé.
Fuir les artifices que nombre de prestataires peuvent proposer dès la sortie d’une application mobile : faux avis, fausses notations, téléchargements incentivés, liens sponsorisés non ciblés, mise en avant du jour gratuite, ...
Petit conseil aux offices de tourisme qui liront : pourquoi ne pas vous rapprocher d’un confrère ayant déjà une application qui correspond à l’essentiel de vos besoins et ne pas réutiliser les développements déjà engagés, sous licence ?

A propos de l'auteur Julien Laz

Fondateur de Cityzeum Travel, Julien Laz est sorti de Centrale Lyon en 1997. Après un passage dans le conseil aux entreprises, il entre chez un opérateur Telecom au business planning avant de devenir responsable du développement d’une start-up dans l’univers du multimedia mobile. Grand voyageur dans l’ame, il entreprend un tour d’Asie de plusieurs mois en 2005 avant de fonder Cityzeum une année plus tard.